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母嬰APP紅海,我們到底該怎么玩?

2015-8-13 14:47| 發布者: 寶貝成長在線 查看: 704| 評論: 0

導語: ——“萌寶”VP劉敏來破局! 中國新生代母嬰群體人均年消費為5,000~18,000元,2015年,中國母嬰市場可達到約2萬億元,空間夠大,深具誘惑,產品形式涵蓋了寶貝成長記錄、媽媽社區和圈子、垂直媒體和電商等五花八門 ...

 ——“萌寶”VP劉敏來破局!

     中國新生代母嬰群體人均年消費為5,00018,000元,2015年,中國母嬰市場可達到約2萬億元,空間夠大,深具誘惑,產品形式涵蓋了寶貝成長記錄、媽媽社區和圈子、垂直媒體和電商等五花八門的形式,只有你想不到,沒有母嬰行業帶不到!表面熱熱鬧鬧浮華的背后,諸多問題被掩蓋——同質化嚴重,產品重復性強,用戶粘性低,產品生命周期短,實現盈利艱難!盈利艱難!!

沒錯,母嬰行業的確存在很多特殊性,這點懂行的能理解,但理解并不代表能接受,中國母嬰行業內部有太多需要平衡的地方,很難一蹴而就全盤解決,但這不是回避問題的借口!創新的缺席、傳統企業拓展渠道單一而線性,研發、技術缺乏競爭力……往深里講,處處是軟肋,其中一個環節長久看來就足以致命。那到底母嬰行業的問題到底要怎么破?聽萌寶品牌市場VP劉敏來犀利深挖!

在線母嬰虛火旺,實質歸何處?

 1、根據數據顯示2014年中國大陸全年出生人口1687萬人,人口出生率為12.37‰,相當于每天都有46100個新生兒誕生。相比近五年的出生率,呈穩定增長趨勢。另外,中國新生代母嬰群體人均年消費為500018000元,到2015年,中國母嬰市場可以達到約2萬億元。母嬰市場的爆發,也帶動了另一垂直化細分市場的發展。您能不能對現在在線母嬰行業主要業務模式做個簡單的分析?

劉:一般來說是圍繞三個方面的。其一是電商,現在做得如火如荼。其二就是社區,主要就是育兒的內容和論壇。第三就是工具類,這是從去年開始風頭漸起的,有一些專門性的功能,比如日記類的;比如專攻孕期段的,告訴用戶孕期里你該做什么事等等,主要是這三大類。

2、目前移動母嬰行業有這么一種看法,對于蠻多APP來講,真正有質量的可期待的用戶只有百分之30,剩下百分之60是相對較低端的,但恰恰這部分較低端的是人群占比最多的。這一大群體可能對孩子基本處于放養狀態,很多父母把孩子給家里老人去帶,對自己孩子教育這塊投入很少,關心程度很少。這部分人基本可以從移動幼教的目標用戶從剔除,這部分用戶不會產生任何消費力。您對這個觀點怎么看?

劉:移動母嬰這市場目前還處于蓬勃的發展期,這個市場是不成熟的,市場內的產品是不成熟的,我們產品的制作方都是國外產品的OEM,所以相關研發和技術的更新速度方面都是乏力的,工藝及內容開發上,都很薄弱。另外一方面就是有沒有一個好的傳輸介質,把這個產品傳輸給用戶。包括渠道,物流和媒介的傳輸,這很重要。單從長遠來看,這個行業前景是非常好的,現在做得很火的那些母嬰電商,包括一些母嬰的APP,其實都是滿足用戶的需求,很大一部分是用戶實在具體的需求,但是用戶理念性的需求,暫時還沒被滿足。所以剛才問題中的余下的百分之60,不是沒有任何消費力,而是待開發的,這是很大的一個藍海。


新生代父母育兒“打醬油”?尚需重塑育兒自信

3、有些母嬰品牌的從業者認為孩子只是他們社交身份的一個差異化標志而已。因為大量用戶對養育孩子就是打醬油行為,平日很大一部分時間孩子都交給父母或者長輩領養,自己并沒有花太多的時間和精力在孩子身上,所以育兒軟件也是打醬油,這是中國育兒軟件真正的生存現實?您能從您的角度來談談嗎?

劉:我認為這個現象是暫時的,我不太認可這個觀點。覺得說我們的媽媽們是在打醬油,是因為現在一方面可能媽媽的責任沒有履行到位;另外就是成為一個強有力的媽媽的條件也可能不具備,比如說,有的媽媽想了解一下自己的孩子是否需要補鈣,但并沒有一個權威的意見告訴她到底要不要補鈣,什么時間補鈣,總是有很多說法,公說公有理,婆說婆有理。10個育兒軟件告訴她的可能是6個答案,答案太豐富。其實是權威的缺失;有的育兒APP,在育兒的專業性上其實都有待改善。反而現在有很多媽媽為了得到專業的育兒意見,求助的不是育兒APP,而是醫療類APP,直接去找里面的兒科專家。

4、您互聯網母嬰行業媽媽用戶和爸爸用戶最大的需求是什么?

劉:我覺得他們最大的需求是“自己有自信能夠專業的養育寶寶”,這是很重要的一點。因為現在育兒觀念層出不窮,今天你美國某某的領先觀點,明天你中國傳統某某的土法,爸爸媽媽平時空余的時間是比較少的,尤其在一些競爭性比較大的一二線城市,他們在育兒上花的時間十分有限,基本上都需要依靠家中長輩的幫忙,這樣的狀態下,育兒的意見是很難統一的,缺乏足夠的專業性。還有本身的學習力的缺失,導致了他們的不自信,你看現在育兒產品的購買很多都是依靠口碑,我身邊的很多人,基本上購物都是靠朋友推薦,然后就會很信任地去購買。你要他很陌生地去一個電商的網站,根據產品的介紹,根據那些參數指標去判斷,會產生選擇困難,也很難真實地判斷好壞。所以我覺得母嬰行業媽媽及爸爸用戶最大的需求是讓他們足夠自信地去育兒。

5購物消費這個需求在業內被太多次提及,做母嬰電商很多人強調的正品特價啊,這些定位是普通行業電商的定位,但其實對媽媽們差異化不大。真正關鍵的是什么要素呢?是不是你要媽媽們買啥?

劉:女性在身份轉換為媽媽的時候,在購買寶寶的產品的時候,她會關注三個點,第一個是安全舒適,第二是品牌影響力。第三個是價格,這也是我們經過大數據的一個分析得到的結果,這種狀況下,電商是需要圍繞這三點來進行運作的。我覺得目前還沒被打中的點是一些口碑推薦沒有做好,比如我們選擇飯店吃飯,有公眾心中公認權威的點評網站。電商購物的話,權威的點評網站其實是沒有的,有些很好的品牌消費者并不了解,尤其在母嬰行業里,很多人都相信進口的品牌,我們認為歐標,日標標準比較高,并且這些標準是能被這些國家執行到位的。還有一些國內做得早的,比較大的品牌那可能不會超過20個,國內的品牌其實是蠻弱勢的。還需要更多業內人士的努力。

 

老品難拉新,新品常逆襲

6、有些人講記錄,知識,社交,購物這4個需求,它們都是剛需,相比較而言,知識的需求稍弱,因為這本質上是一種學習。多數人對學習是沒有快感的,反而社交聊天,購物,這些行為本身是讓人愉悅的。最沒有意思的就是記錄這個需求了。用戶主動記錄,曬娃啥的,頻度雖然高,但時間很短暫;站方記錄如孕期日歷,成長日歷,用戶看幾天很新鮮,然后就厭倦了。對于這些點萌寶品牌是怎么解讀的?

劉:我首先談一下業內人士對這些問題的看法,對于獲取知識這一點,其實是很難獲得大的快感,但是這是最能讓人有收獲的一部分。國外的女性從備孕到懷孕以及生產完都是有媽媽課堂的,生動有趣,她們可以通過這些過程學習到很多的知識。但在國內這些課堂是很少的。國內來講,比如上海,更多的是生產完后我去學習一些產后恢復技巧,另外就是轉換成母親的角色,朋友圈可能也發生了變化,所以她可能會有一些相應的社交的需求,國內的媽媽課堂目前還在起步期。還有很多地方需要不斷完善,而且國外是需要爸爸和媽媽一起去上課的,但在國內就是很少的,所以國內的媽媽學習還是很有大的前景的,當然可能和我們國內的人都在應試教育下讀了十多年的書產生對知識的疲乏感也有聯系,就是對知識很難產生一種興趣了。最長久的一種需求就是購物了,從孕期到寶貝成長,購物的需求都是會存在的,這也是為什么現在的資本,很多的創業者都圍繞購物這個需求點的原因。我覺得我們萌寶APP現階段主要抓的是曬寶,我們在引導用戶曬寶的習慣,用戶本身有這個需求,只是可能找不到很好的平臺去釋放這種需求,我們就搭建這樣的曬寶平臺。進行到現在可能還存在很多需要改進的地方,我們會不斷優化。另外我們萌寶平臺寶寶日記欄目也有,但在我們平臺寶寶日記是一個小眾化的功能,更有心、更有時間的媽媽可能才會做到,還有就是她們的空閑時間都很碎片。如果業內某些專攻日記啊記錄功能的APP的話,其實是很難長線發展的,活躍用戶數是做不了太大的。

7、母嬰行業無論你做哪個形態,最大的難點就是拉新。而且這種拉新和別的行業不一樣。比如旅游行業,每年也是要發展新用戶,但一個旅游網站一上線,它可能就面對18-60歲年齡段的用戶,某些用戶即使暫時不旅行,他們也不會抗拒了解旅游行情。但母嬰行業不一樣,未懷孕的用戶對這個行業可能是一點都不關注的。所以一個老牌的母嬰網站,面對一個新的母嬰網站,在獲取用戶上并沒有太大的優勢。做母嬰網站,就像割韭菜一樣,永遠是一茬茬的,每年都需要割一次。對于這點您怎么看?

劉:這是個行業特征。不管你是做孕期的還是做育兒的,都是公平的,都會碰到這個問題,這是一個高成本的行業,獲得用戶的成本很高,而且用戶的生命周期很短,這就決定了一定要在用戶的生命周期之內要把他多方面的需求淋漓盡致地轉化起來,產生多方面的效益。另外行業特征就是集中性,具體說來一個是消費的集中性,別的行業可能陪伴消費者的時間很長,但他的消費是零散的。但是母嬰行業消費者的消費是會集中爆發的,比如說紙尿褲,一天如果用五片的話,一包二十片,那我四天就用完了,那一個月就是要幾包的,這是一個效益集中爆發的行業。這樣的情況下,一些母嬰類的APP新品很有逆襲機會,因為APP老品牌在這個點上也未必有很多優勢。母嬰APP新品如果資金到位,很容易引發爆點。不過任何一個行業最關鍵的就是抓住用戶的需求,不管是老品牌也好,新品牌也好,如果抓住用戶的需求老品牌會常青。我們萌寶作為一個誕生到現在一年的品牌,在商城里,我們也抓住了用戶密集性的消費需求,我們更多商品的銷售是往玩具方面來引導用戶的,因為寶寶的學習力很強,同時他們是喜新厭舊的,玩具的更新率會很高,我們希望通過一個高頻次的密集性的消費,讓我們的寶貝有更好的益智早教玩具使用,讓寶貝更好地成長。并且很關鍵的是,我們平臺的玩具的價格也是具有絕對競爭力的,我們的供應商都是廠家或者是進口玩具在國內總代理,都是選擇源頭上的貨源來進行合作,這樣能確保品質,也能經常做一些有利用戶的折扣力度很大的促銷。我們現在入駐商城的品牌能保證做到全網最低價。另外,我們萌寶APP里面使用密集性很大的另外一個功能就是萌寶秀,因為寶寶在成長過程中每一個瞬間,都是獨一無二的,我們平臺上的媽媽都有很強的曬寶意愿,她們會給自己的寶貝去拍很多照片,也會替他們拍很多的視頻,還有一些家庭親子的錄像,等寶寶長大了讓他們自己看自己的成長過程。我們就抓住了用戶密集性的曬寶的需求來滿足用戶。

 

互聯網+母嬰擴大全國覆蓋面需要哪些要素

8、從百度指數的用戶分布圖來看,互聯網+母嬰的用戶主要分布在以廣東、浙江、江蘇、北京、山東、上海等為主的沿海城市,這也間接體現了中國經濟發展與移動端用戶的密集度緊密相連,那針對這個現象,您覺得互聯網+母嬰行業要真正做到覆蓋面的擴大還需要做什么?

劉:剛才談到的那些省份相較全國而言經濟條件較發達,那里的用戶已經養成了移動互聯網的使用習慣。而在內陸的一些地區,目前可能還在慢慢地形成智能機的普及,那智能機端的APP的使用頻次以及習慣,在這些地區還沒有做到普及,所以這個市場還是藍海。那互聯網+母嬰行業要做到真正覆蓋面的擴大,我覺得需要做到兩點,第一點,那些媽媽用戶需要有力引導,需要改變她的育兒理念,要讓她在育兒過程中更懂得科學育兒,有更多專業性的東西能參與進來,不管是觀念還是產品的使用上要做到更科學健康;另外一點就是要激發這些媽媽群體變得更獨立的潛力,能讓她變得更強大,避免有太多的長輩參與到本屬于她自己該有的育兒經驗里,讓媽媽能更獨立自信地培育自己的孩子。

9、投資人要快速增長,行業本身是慢熱的特點,怎么辦?

劉:因為有這樣的現象存在,所以前幾年很少有投資人愿意投母嬰;近2年投資母嬰才變得越來越火。為什么呢?因為靠。這怎么理解?這里說的,不是說站方做假,數據都是真的,但是站方不是從業務本身的發展脈絡去考慮節奏,而是從投資人需要的成長性的角度去考慮節奏。通俗地講是“殺雞取卵,河涸魚竭”很可能會忽略用戶的需求,忽略團隊的成長,忽略了內功的修煉。坦率地講,選擇了母嬰行業,就是選擇了慢熱,無論投資人,還是創業者。從短期機會成本來說,母嬰行業不是一個最好的選擇。如果非要拔苗助長,短期數據會很漂亮,但是并沒有長期的競爭力。不過,如果真正用幾年時間踏實布局,做成了的話,母嬰行業的項目又絕對是大項目。我對我們萌寶APP非常有自信。

     筆者認為對于母嬰行業來講,不管你是互聯網+母嬰,還是母嬰+互聯網,都不是絕對意義上的新生產物,扯掉互聯網的皮,抓準用戶需求,確保產品本身的質量才是王道,而不要被形式主義的迷霧遮住了雙眼。市場規律永遠只看實質不看形式,母嬰行業未來之路到底怎么走才得走得更扎實?首先做足“知識”,真正的正確的有權威價值的育兒知識;第二、要做長期的社交,而不是靠簡單的社區粘度來增加用戶粘性。第三、母嬰是做媽媽們的生意,但可以眼光放遠不以母嬰為局限,另外百分之十的爸爸市場也別小覷。第四、后勁很重要,不要為一時花花綠綠的數據沖昏了頭腦,真正潛心研究用戶需求,產品增長點等等核心內容,做好慢熱的準備。

   相對于國外的母嬰行業,我們還有太多的路要走,三五年后,甚至十年后到底有哪些品牌能褪去浮華,真正做到笑傲江湖,我們共同期待!

 


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